Europäische Tech-Champions: Zalando

In unserer Miniserie nehmen wir europäische Unicorns unter die Lupe, die zum Visa Partnernetzwerk gehören. Nummer 2: Zalando und Kundenorientierung als Erfolgsrezept.

June 26,2019 10:45 AM Eastern Time

Wir schreiben das Jahr 2008. In einer Wohnung in Berlin stapeln sich Kartons – David Schneider und Robert Gentz verkaufen Flip-Flops über das Internet. Der Name ihres Shops: Zalando. Elf Jahre später ist Zalando ein börsennotiertes Unternehmen und europäischer Marktführer unter den Fashion- und Lifestyle-Marktplätzen. Das Unternehmen bietet auf seiner Plattform Kleidung, Schuhe, Accessoires und Kosmetik von über 2000 Marken an und erzielt damit einen Jahresumsatz von rund 4,6 Milliarden Euro.

Von Kopf bis Fuß auf Kunden eingestellt

Gratisversand und das 100-Tage-Rückgaberecht waren von Anfang an fester Bestandteil von Zalandos Angebot. Damit löste das Unternehmen ein Kernproblem seiner Kunden: der große Unterschied zwischen Offline-Erfahrung – sechs Paar Schuhe im Laden anprobieren – und dem Onlinekauf, bei dem galt: erst kaufen und dann probieren. Zalando betrachtete den Prozess aus Verbrauchersicht und revolutionierte dann das Online-Shopping. Das Ziel ist „die Umkleidekabine zum Kunden nach Hause zu bringen“, wie es David Schröder, Zalandos CFO, formuliert. 

Und das Unternehmen nahm seine Kundenorientierung von Anfang an sehr ernst – eine Zeit lang wurden sogar die Handynummern der Gründer als Kundenhotline herausgegeben. „Zu Beginn lag unsere Stärke eher in der Ausführung als in der Ideenfindung“, erinnert sich Schröder. Mit dem Wachstum des Unternehmens habe Zalando dann immer besser verstanden, was der Kunde sich wünscht. „Und jetzt“, sagt Schröder, „sind wir an einem Punkt angelangt, an dem wir es uns sogar zur Aufgabe gemacht haben, die Kundenwünsche von morgen zu erkennen.”

Immer einen Schritt voraus

In den letzten zehn Jahren ist Zalando seinem Grundsatz treu geblieben, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein. „Wir haben daran gearbeitet, unsere Erfolgsfaktoren immer weiter auszubauen: Gratisversand und Rückversand, ein positives Nutzererlebnis und ein großes Angebot, das den Geschmack unserer Kunden trifft. Unser Hauptziel ist immer die Verbesserung der Kundenzufriedenheit.“

David Schröder definiert drei Schwerpunkte, auf die sich das Unternehmen konzentriert: Zum einen versucht Zalando, seinen Kunden die größtmögliche Produktvielfalt anzubieten. 2015 startete Zalando seine Plattform-Strategie und öffnete die eigene Website für andere Händler. So können diese die Vorteile von Zalandos großem Kundenstamm nutzen, während der Kunde eine noch größere Produktauswahl geboten bekommt. Der zweite Punkt ist der Fokus auf Personalisierung – Kunden sollen in der großen Produktvielfalt genau das finden, wonach sie suchen. Zalando nutzt Daten, um Kunden auf Basis ihrer Kaufhistorie individuelle Produktvorschläge zu machen. 

„Unser Ziel ist es, für unsere 27 Millionen Kunden 27 Millionen verschiedene Einkaufserlebnisse zu schaffen“ – David Schröder, CFO von Zalando.

Das dritte wichtige Element ist die Nutzerfreundlichkeit – die Umkleidekabine kommt zum Kunden nach Hause. In Belgien testet Zalando derzeit ein neues Feature: Der Lieferdienst nutzt die Standortdaten der Kundenhandys; so muss der Kunde nicht zuhause warten oder das Paket irgendwo abholen, sondern bekommt es genau dorthin geliefert, wo er ist – sei es im Park oder am Bahnhof.

Börsengang fördert Innovationen

Die Entwicklung von einem Zwei-Mann-Start-up zu einem Konzern mit 15.000 Mitarbeitern in nur zehn Jahren war nur durch fortwährende Innovationen möglich. Mit dem Gang an die Frankfurter Börse 2014 sah sich Zalando wie viele andere Unternehmen zuvor mit der Frage konfrontiert, ob die Innovationskraft durch einen IPO in Gefahr sei. David Schröder beschreibt dies im Rückblick gegenteilig: „Ein großer Teil unseres Erfolgs basiert auf unserer Kultur des Ausprobierens. Durch den Börsengang bekamen wir die Möglichkeit, in unsere Ideen zu investieren. Auch wenn diese Investitionen vielleicht scheitern oder sich langfristig nicht auszahlen würden. Langfristig hilft uns das dabei, neue Lösungsansätze zu finden und unser Unternehmen voranzutreiben.“

In einem multinationalen Konzern die richtige Unternehmenskultur zu wahren ist eine Herausforderung, die Zalando sehr ernst nimmt. „Wir haben viele Fehler gemacht, bis wir erkannt haben, dass Unternehmenskultur schon mit der Personalbeschaffung beginnt“, sagt Schröder. „Die Persönlichkeit spielt dabei eine ebenso wichtige Rolle wie die Kompetenz. Wir haben auch gelernt, die Rolle von Geschäftsprozessen nicht zu unterschätzen.“ 

„Mit den richtigen Prozessen haben Mitarbeiter die Freiheit, ihren Unternehmergeist einbringen zu können.” – David Schröder, CFO von Zalando.

Geburt eines neuen Fashion-Netzwerks

Trotz des Erfolgs bleibt Zalando ehrgeizig – laut Schröder möchte das Unternehmen das „Starting Point For Fashion“ in Europa werden. Im Mittelpunkt steht der Ausbau des Plattform-Modells, bei dem Konkurrenten in Partner umgewandelt werden. 

Offline-Läden können in die Zalando-Plattform integriert werden, indem sie als kleine Fulfillment Center agieren, was Verkäufe ankurbelt und Lieferzeiten für Kunden verkürzt. 2016 lieferte Zalando mit dieser Methode einen Adidas-Sneaker in nur 26 Minuten an einen Kunden in Berlin. Auch bietet dies für Marken eine Möglichkeit, Besucherzahlen in Läden zu erhöhen indem sie die Sichtbarkeit ihres Produkts auf einer Plattform mit 27 Millionen Besuchern erhöhen.

Ein Ausbau der Zusammenarbeit zwischen Online- und Offline-Händlern ist ein Thema, für das sich Schröder begeistert. Er ist überzeugt, dass europäische Händler von China lernen können. „Dort entstehen Ökosysteme, von denen viele verschiedene Parteien profitieren können“. Schröder beendet unser Gespräch optimistisch: „Im Onlinehandel in den USA und Europa geht es leider viel zu oft um Gewinner und Verlierer – bei unserer Plattform muss dies aber nicht der Fall sein“.

Kooperation: So wird ein Schuh draus

Zalando ist ein gutes Beispiel dafür, was es heißt, in unserer digitalen Welt disruptiv und erfolgreich zu agieren. Der Ansatz ist einfach, aber wirkungsvoll: Zalando hat sich in seine Kunden hineinversetzt, um das Einkaufserlebnis aus dem Laden zum Kunden nach Hause zu bringen. Außerdem bemüht sich Zalando stets darum, neue Lösungswege auszuprobieren und damit Innovationen zu fördern. 

Auch inmitten des eigenen rasanten Wachstums legt das Unternehmen großen Wert auf die eigene Unternehmenskultur – und die effektive Zusammenarbeit aller Mitarbeiter. Zalando versucht nicht, Konkurrenten zu verdrängen, sondern ruft vielmehr zu mehr Kooperation in den Bereichen Fashion und Lifestyle auf. Denn dieser Ansatz kommt nicht nur den Händlern, sondern auch den Kunden zugute.